Cuando hablamos de comunicación en mercadotecnia, podemos separar los canales en dos grandes rubros: los que son medios masivos, y los que no lo son. A esta división se le conoce como «the line». Above the line es representado por la TV, el radio, la prensa y los espectaculares; below the line es básicamente todo lo demás.

Desde su invención, la televisión se convirtió en el rey de los medios de comunicación del siglo pasado: un medio audiovisual, que no requería saber leer para consumir sus contenidos y con costos de producción relativamente altos, lo que ponía una alta barrera de entrada; no cualquier empresa podría haber hecho una novela o serie.
Estas características les otorgó a las televisoras audiencias masivas gracias a los monopolios u oligopolios —a través de baja oferta en canales abiertos—, vendiendo los espacios publicitarios a muy buen precio y con un gran retorno de inversión para los anunciantes, que a su vez, comprarían más publicidad, logrando un círculo virtuoso para ambos.

Cualquier marca que se anunciara a través de un medio masivo tenía una ventaja mayor. El ATL, y su hijo pródigo, la TV, no solo eran los mejores canales—también eran los únicos.

Luego, con la llegada del nuevo siglo dos cosas pasaron: la televisión empezó a tener mayor oferta —fraccionando las audiencias—, y la llegada de Internet empezó a modificar los hábitos de los consumidores. Poco a poco fueron reconociendo, y acostumbrándose a consumir contenidos a la hora que ellos quisieran. Ya no tenían que esperar al noticiero de la noche para saber qué sucede en las noticias: en Internet estaba todo, al instante.

Y aquí es donde nos encontramos: después de un dominio prácticamente total por parte de medios ATL, su contraparte, BTL, por fin puede entrar a competir.

BTL se refiere a los medios que no son masivos: a los que son más personales, en los cuales se puede tocar prácticamente de uno a uno a los prospectos y clientes. Entre estos medios se encuentran: telemarketing; venta directa; eventos y congresos; degustaciones, samplings y give aways; ruedas de prensa, lanzamiento de productos y alfombras rojas; y ambient marketing, también conocido como guerrilla marketing, entre otros.

Internet hace más complicada la separación entre ATL y BTL; pues es un medio masivo, pero también es personal, y abre la puerta a servicios de streaming como Netflix que toma lo mejor de la TV y de la web, para crear un servicio que confunde más esta terminología.

Cuándo es mejor usar BTL? Cuándo enfocarse a ATL?

Una campaña de ATL tiene más posibilidades de ser exitosa si:

• El mercado meta es masivo
• El producto es un commodity
• La categoría del producto está bien posicionada
• El presupuesto es alto
• No hay presión por vincular inversión con ventas
• El objetivo es branding

Por el otro lado, una campaña BTL es mejor si:

• El presupuesto es bajo
• Se requiere vincular con mayor certeza los resultados en ventas
• El producto es innovador, o está enfocado a un nicho

En resumen, el BTL marketing es una herramienta de bajo costo que puede lograr números muy buenos, si se conjuga con una buena estrategia y una idea creativa.