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A pesar de ser una palabra que se ha vuelto tan popular en los últimos 10 o 15 años, aún mucha gente asocia marketing como un sinónimo de publicidad siendo que realmente el segundo es sólo una parte del primero. Marketing es, en la más burdas de las traducciones, mercadeo, que para muchos autores —reconocidos y no conocidos— se queda corta en comparación a la connotación con la que se asocia este término en el país de las barras y las estrellas. Pero no nos metamos con etimologías ni problemas innecesarios, sólo llamémosle marketing y definámoslo como el arte o la acción de convencer y vender.
Como dije al principio, marketing se refiere mucho más que a publicidad, las otras ramas tal vez no sean tan cool o reconocidas, pero se entienden y puedo asegurar los han escuchado más de una vez; ventas, relaciones públicas, estudios de mercado, servicio al cliente, entre otras. El post del día de hoy tratará de esta última y si no pudieron identificar las otras áreas de Marketing, no se preocupen, pues veremos cómo en México muchos negocios —grandes y pequeños— tampoco se entiende. Y no por esto es exclusivo, con cierto grado de certeza puedo asegurar que en muchos países alrededor del orbe también se cometen estos errores.
En los siguientes renglones comenzaré con un poco de teoría, luego algunos casos con los que me he topado y cerraré con algunas recomendaciones.

Tipos de Clientes

Casi como un supuesto generalmente aceptado, los clientes se dividen en cuatro grupos dependiendo de su lealtad y satisfacción.

Apóstol es el tipo de cliente que se encuentra satisfecho y es leal —Coca Cola tiene muchos de estos: hay gente que sólo toma Coca, a pesar de que la Pepsi vende más barato—, el Mercenario se refiere al cliente que está satisfecho pero no es leal —estará buscando el precio y se irá con el que más bajo ofrezca un producto—, el Rehén es un cliente fiel pero no satisfecho —es consumidor habitual de cierto producto sólo por su precio y sabe que es de baja calidad pero no puede ir por algo más— y finalmente el Terrorista —si, no es broma!— que no está satisfecho ni es leal; es el tipo de cliente más difícil de tratar.
Cada tipo de cliente varía con la empresa, pero es raro ver que haya cambios muy contrarios —un terrorista con X empresa es poco probable que pueda convertirse en apóstol con Y empresa—. Sin adentrarnos mucho, la diferencia entre un apóstol y un terrorista es que el primero asiste rutinariamente a una empresa, compra y recomienda a sus amigos ese negocio. El terrorista, por el contrario, es muy exigente y no le importa cambiar de negocio, además tiende a destruir imagenes diciéndole a sus conocidos lo mal que está el servicio, producto o trato.
Traten de identificar a qué tipo de cliente pertenecen, luego adivinen el mío. En las siguientes líneas les diré.

El Negocio Promedio en México

Sin el afán de generalizar, en este país incurren constantemente en uno o varios de los errores descritos a continuación, seguro mientras leen comiencen a visualizarlo.
Al llegar al lugar batallan para ser atendidos, los empleados van de un lado a otro, platican con ellos mismos y hacen mil cosas menos la que se supone que deberían estar haciendo: antendiendo al cliente. A base de gritos le llamas la atención a uno, que con mala cara va y busca o te auxilia a encontrar lo que esperas comprar. Luego de esperar un largo rato, la persona que te atiende te lleva el producto, si es que tú no lo encontraste por tus propios medios. La etiqueta dice que tiene un 10% de descuento que no tenías contemplado. Al momento de ir a pagar hay una fila enorme en la que esperas al menos 30 minutos mientras la cajera, al igual que los otros empleados ponen poca atención a su trabajo. Cuando finalmente te van a cobrar te dicen que la etiqueta del descuento estaba expirada, equivocada o cualquier otra excusa. Si querías mucho ese artículo aceptas pagar el precio normal, si pones un poco de resistencia terminas peléandote con todo mundo pero al final compras el producto.
Y esto se supone que es una empresa grande, consolidada, con un departamento de mercadotecnia en el que se supone hay gente preparada.
Para darle la vuelta al caso, yo me habría retirado en el mismo momento en el que ya llevaba 5 minutos y no me atendían, me hubiera quejado con el supervisor por el mal servicio y el poco grado de profesionalismo mostrado, al estar en la caja me habría quejado igual, con el supervisor y finalmente al estar pagando me dijeran que no se me va a respetar el descuento habría amenazado a demandar con la PROFECO. Creo que ya pueden adivinar qué tipo de cliente soy y es que para resumir las cosas, chingado, parece que a esta empresa le estamos cobrando! Si de verdad quisieran nuestro dinero harían las esperas mucho más cortas y el servicio mucho más eficiente, no?

Casualmente hace algunos meses tuve algunos atercados muy ligados a lo que han estado leyendo hasta estas línea, lo cual no es casualidad sino el motivo mismo de mí mismo escribiendo este post. Pasaremos de lo bien hecho al error más grande que se puede cometer al estar lidiando con clientes. Los nombres de las empresas no son ficticios ni intentan serlo.

MMCinemas, al igual que casi todas las cadenas de cines en México publican las horas de sus películas con base a la hora en la que apagan las luces y comienzan a mostrar cortos y comerciales —las veces en las que en efectivo respetan los horarios—, lo que nos hace pensar si esto podría hacer más baratos nuestros boletos y las muy sobrevaluadas palomitas y refrescos. Pero eso no es lo peor, también nos tratan como criminales reincidentes, mostrándonos cada vez uno de la serie de tres anuncios en los que nos muestran lo mal que se ven y se escuchan las películas piratas y lo horrible que nos vemos como seres humanos (vean estos comerciales en Youtube), pero tomando como verdadero este supuesto, no están agrediendo al grupo equivocado? Que yo sepa la gente que piratea películas no va al cine… En fin.
El problema surgió cuando la película que estábamos viendo sonaba horrible y a penas se distinguía. Pero en lugar de estar batallando por algo que yo pagué me salí a buscar al gerente, el cual al decirle que una película se escuchaba mal inmediatamente supo cuál y se disculpó argumentando que la cinta estaba mal, pero que volviera la siguiente semana con el mismo boleto. El trato me pareció justo, finalmente iba a ver la película. Pero a la siguiente semana que asisto a ver tal película me encuentro con la sopresa de que ya no está. Otra vez tuve que hablar con el gerente, diciéndole que quería mi dinero de vuelta para ir con la competencia y verla allá, pero como el boleto era de una semana antes, el corte ya se había hecho y no se podía reembolsar. Finalmente, sin muchos contratiempos llegamos a un acuerdo, con el boleto podría pasar a ver cualquier película, cualquier día, dos ocasiones. El trato me pareció justo y hasta la fecha he seguido asistiendo.
Qué se hizo bien? La compensación por un error de ellos, el cliente se siente defraudado al no obtener aquello por lo que había pagado y está en una especie de cuerda floja a punto de quebrar su lealtad y probar otras opciones, hasta que llega un trato que le da más de lo que había pagado, el sentimiento de pagué lo mismo y obtuve más surte sus efectos, a pesar de que tal vez haya gastado el extra que le dieron en otras cosas —gasolina, tiempo, esfuerzo—. Pero finalmente no sólo es monetario; el cliente se siente apreciado y no uno más.
Qué se hizo mal? El gerente sabía de la cinta defectuosa, yo esperé cerca de 20 minutos antes de salirme a reclamar. Porqué el gerente no paró la cinta, entró a la sala y ofreció un reembolso por un error que estaba fuera de sus manos? La gente se hubiera sentido satisfecha, naturalmente. No sólo querían nuestro dinero, sino nuestra satisfacción. Más que error lo veo como el desperdicio de una oportunidad de fidelización.

Plaza del Sol es el Mall más grande de Chihuahua, a pesar de no tener más de un par de veintenas de tiendas. Al ser una ciudad pequeña con pocos sitios familiares, este Mall era el destino de visitas de muchas familias cada fin de semana a tal punto que era difícil encontrar estacionamiento a pesar de contar con gran cantidad de espacios rodeando todo el establecimiento. Entre semana la situación no era tal, pero yo diría que un estimado del 50% de estacionamientos estaba ocupado. Teniendo tantos carros sin vigilancia ocasionó un problema que no es muy difícil de imaginar: comenzaron a robarse carros.
Me imagino que para solventar este problema, el grupo de dueños del Mall se reunieron y entre todas sus mentes brillantes comenzaron con una lluvia de ideas, de la cual salió la única y más viable solución: invertir una millonada e implementar un sistema de seguridad que terminará siendo pagado por la gente que llegue en automóvil al Mall. Así, sin preguntarle a nadie ni pensar por segunda vez, comenzaron a instalar plumas y máquinas que sacaban boletos, los cuales la gente tendría que pagar al salir y meterlos en la máquina para que se levantara la pluma y poder avanzar.
Poco antes de empezar a cobrar, un periódico se dio la tarea de preguntarle a la gente qué opinaba, teniendo un grado de rechazo superior al 70% lo que significa que 3 de cada 4 personas consideraba que cobrar el estacionamiento estaba mal. Pero el plan ya estaba muy avanzado y no había marcha atrás.
Como se esperaba, no tardó ni una semana y ya los estacionamientos los fines de semana no alcanzaban la mitad de lo que solían llenarse. No se diga de Lunes a Jueves. Y es que la idea desde un punto de vista frío de yo, pagar por ir a comprar a un Mall? daba la respuesta de lo que se tenía que hacer, pero los dueños no la vieron y, argumentando que había mucha gente en el Mall que iba cotidianamente y que no compraba, la medida del estacionamiento, además de seguridad buscaba la asistencia de la gente que verdaderamente iba a comprar algo. La verdad es que en un Mall uno suele comprar impulsivamente.
Finalmente no hay datos de si los comerciantes en el Mall perdieron o se quedaron igual —dudo que las ventas hayan subido—, pero definitivamente agredir al cliente cobrándole —sea la que sea la cantidad— por ir a comprar es un problema que alguien con un buen sentido común lo habría resuelto. O dígame usted, amable lector, cuál sería la diferencia de hacer lo descrito en los párrafos anteriores a poner propaganda en todo el Mall por la seguridad de su automóvil, Plaza del Sol ha implementado un sistema de seguridad, sin costo alguno para usted, que finalmente no sería cierto —podrían subirle el precio 1 o 2 pesos a todos los artículos para cubrir estos costos—, pero el cliente se sentiría apreciado y vería esto como una razón más para ir a Plaza del Sol.
Qué se hizo bien? Poco, pensar en la seguridad de los Automóviles de los clientes y poco más, porque la implementación fue terrible.
Qué se hizo mal? No sondear, entrevistar, preguntar a la gente, que finalmente terminaría pagando y definiendo el rumbo hacia el éxito o el fracaso de tal propuesta.

Centro Librero La Prensa es una de las librerías más importantes de la ciudad y la sucursal Universidad es una de las preferidas para gente que al igual que un servidor estudia en las cercanías. Casi iniciando el semestre pasado necesité hacerme de un libro, así que fui a La Prensa, lo hallé entre un montón de ejemplares, tomé uno y lo pagué.
Resulta que la semana siguiente, cuando comienzo a usarlo me percato de un terrible error de impresión. El libro comenzaba con la Introducción, Prólogo e Índice, luego se repetían estas tres secciones y al final del Índice venían los casos del Capítulo I —es decir, el final de este—. Claramene un error de imprenta, yo iría a donde adquirí el libro, lo regresaría y obtendría uno bien impreso, la librería devolvería el libro a la imprenta junto con el siguiente cargamento y ellos recibirían otro libro para vender. Sin más ni menos, nadie sale perdiendo porque las imprentas suelen tener un margen de error de defectuosos no encontrados antes de la venta.
El problema es que el ticket de compra lo había tirado a la basura, pero dudo que sea impedimento para que dos seres civilizados y con sentido común arreglaran un error que no era de ninguno de ellos y por el cual la persona que iba a aceptar la devolución iba a tener de vuelta un producto 100% íntegro para vender, al costo de $0 pesos. O eso pensaba.
Con libro en mano y con la mejor disposición posible me dirigí con la señora que tan amablemente me había atendido la semana anterior. Inmediatamente cuando le dije que no tenía ticket su semblante cambió
— Es que sin ticket yo no le puedo hacer la devolución.—
Casi defraudando mi instinto terrorista, seguí insistiendo con amabilidad y calma, que yo era un cliente que le hice el favor de venir a su establecimiento, entre la vasta competencia para comprar el libro. Ella inisistió con el mismo argumento del ticket.
— A ver, de verdad usted guarda los tickets de todo lo que compra? —
— De algunos si. — contestó.
Evidentemente la señora no me iba a regresar nada sin un ticket, aunque a ella no le terminase costando un sólo centavo. Aquí me pregunto, para qué? Qué hubiera ganado? Y para hacer un poco más educativo este post, qué debió haber hecho?
Primero, involucrarse con el problema. Un problema de un cliente de una compañía bien enfocada al cliente hará de ese un problema de ambos lados. Buscar soluciones es un gran valor agregado que muchas empresas no acaban de comprender; mucha gente prefiere ir a un restaurant donde lo tratan bien, la saludan, le agradecen y tienen detalles que a uno con muy buena comida pero se olvidan de la calidez. En este caso no era difícil, podría haberme pedido el número de tarjeta con la que compré el libro, que le dijera un aproximado de cuando compré el libro y corroborar los datos después si las cuentas eran muy grandes. Tal vez pedirme mi teléfono y sinceramente, aunque volviera 2 o 3 días después y hubiera olvidado todo, en el momento en el que sentí que tenía la intención de solucionar el problema la cosa hubiera cambiado. Por contraparte, si hubiera pagado con efectivo este punto no aplica.
Segundo, pensar. No es tan difícil, es tan fácil como una matriz. Qué quería el cliente? Devolver el libro, cuál era el problema? Que no tenía la certeza de si lo había comprado ahí o no. La matriz es de 2 x 2, en X si realmente lo compré (o no) y Y si al cliente se le devolvió el producto (o no). Analicemos los escenarios:

1. Si el cliente NO compró el libro ahí y No se le devolvió Nada, el cliente al saber que estaba intentando engañar sabía que era injusto y termina siendo un escenario neutral.
2. Si el cliente NO compró el libro ahí y SÍ se le devolvió Engañó, trucó, estafó a la pobre e indefensa empresa, que tendrá que pagar los costos de $0 pesos por un libro defectuoso. El supuesto cliente se va feliz al saber que son unos imbéciles y consiguió engañarlos, la empresa dos días después envía ese libro a la editorial y la semana siguiente, con el cargamento semanal se le devuelve uno sin errores para vender.
3. Si el cliente SÍ compró el libro ahí y NO se le devolvió La empresa se ahorró los costes de $0 pesos por concepto de devolución de un libro. El cliente, si es inteligente y no es rehén, no volverá en mucho tiempo a comprar ahí y contará cómo lo defraudaron.
4. Si el cliente SÍ compró el libro ahí y SÍ se le devolvió Lo justo; el cliente pagó por un producto íntegro y eso es lo que al final se le repuso. La empresa debió haber, además de devolver el libro, ofrecido disculpas y tal vez una compensación.

Finalmente, después de mucho insistir me devolvieron mi maldito libro. Y es que pude haber hecho varias cosas: encontrar a alguien que fuera a comprar ese libro y pedirle el ticket para hacer la devolución, pero habría sido un beneficio para la empresa —vendieron un libro más—, esperar mi estado de cuenta para demostrar que tal día compré un libro a tal precio. Pero qué me está devolviendo la empresa? Acaso sólo me trata bien cuando quiere mi dinero, pero cuando voy por algo relacionado a algo que no es vender me tratan mal? Claro, es un negocio y es lucrativo, pero somos personas que nos gusta nos traten bien.
Para terminar, si viven en esta ciudad y van a comprar un libro, no vayan a La Prensa, sucursal Universidad, la que está enfrente del Monumento a Pancho Villa porque si amanecen de malas como yo, van a tener algún problema y van a tener que resolverlo casi casi por su propia cuenta. Eso o dense a la tarea de comenzar a crear una caja con puros tickets.
Qué se hizo bien? Nada. El servicio al comprarlo fue bueno, nada espectacular, pero lejos de ser positivo para esta historia sólo termina diciéndome que sólo quieren mi dinero, porque cuando sus productos tienen algún defecto ya no quieren saber nada de mi si no les compruebo que soy su cliente.
Qué se hizo mal? Todo. Nadie se involucró, me trataron mal y tuve que ir varias veces a reclamar por obtener un producto íntegro, por el cual había pagado un precio íntegro y que a pesar de que la política del ticket está bien, romper esta regla le habria dado un valor agregado y a ellos no les hubiera costado nada.

Algunas Recomendaciones

• Sean Terroristas

  Exijan, cuestionen, pregunten, amenacen. Tú eres cliente, la empresa vive de clientes como tú. Las empresas que tratan mal a sus clientes eventualmente caerán, pero siendo terrorista puedes hacer que este proceso sea mucho más rápido. Así como a mi, cuando te suceda algo con x empresa, platícalo a la mayor cantidad de gente que puedas; les harás un favor al evitarse problemas y además te creerán porque hay toda una psicología muy fuerte a las cosas negativas y sobre todo si la fuente es de confianza —o qué opinan ustedes, es lo mismo que se los platique yo a que lo vean en TV o radio, medos conocidos por vender espacios para poner cosas como estas?—.

• No sean Rehenes

  O no permitan serlo. Tal vez dependan de los bienes de una empresa por el precio, pero no por eso alguna persona podría llegar a convertirse en cliente de segunda categoría. A menos que mostrar modales de pronto suba de precio.

• Quéjense

  Una queja, para una empresa comprometida es una segunda oportunidad que un cliente les otorga para mejorar. Poca gente lo hace, pero siempre tiende a ser la gente más educada. Un cliente que rellena una hoja de sugerencias está escribiendo con letras grandes "Esto está mal y no me gustó, pero volveré a ver si ya lo arreglaron". Nadie se queja para no volver y hacerlo es una invitación a hacer mejor las cosas.

• No permitan que parezca que les hacen un favor

  O como dice siempre la gente de experiencia en mi familia "Al que tenga tienda, que la atienda". Si van a hablar con alguien y esta persona está hablando por teléfono —sea con quien sea— y no cuelga, es que no te está considerando como un cliente importante. Siempre es mucho más importante el que está de frente, que al del otro lado del teléfono.

• No compres ni vuelvas

  Todo lo demás falló? No te contestaron? No hubo mejoras? Castígalos, un cliente como tú tiene mucho valor, mejor apremia a esa empresa con la que sientas que definitivamente te toman en cuenta.

Uff, uno de los posts más largos que he escrito. Espero que, en caso de que hayan llegado hasta esta línea sin prescindir del botón End o el Scroll tengan una visión diferente de nuestro status como clientes. Y si tienen una empresa comiencen a evaluarse y cambiar estos puntos en los que hay fallas.