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A propósito de la temporada navideña, aprovecho para tomar y compartir unos interesantes apuntes de las estrategias mercadológicas que las dos refresqueras más importantes utilizan en estas fechas. Con este análisis pretendo desglosar algunos conceptos que son parte de la columna vertebral de una marca, los cuales evidentemente están muy bien sentados en ambas partes —vamos, que los cientos de miles de pesos están bien invertidos—, a pesar de la enorme brecha que ha de existir entre los resultados de una marca y la otra.

El Santa Tradicionalista de Coca Cola

Por años las marcas han utilizado a Santa Claus cada época navideña, sin embargo ninguna lo ha seducido —y explotado—tan bien como Coca Cola. Y es que a pesar utilizar la misma paleta de colores la intuición nos engaña: Coca Cola no creó la imagen moderna de Santa Claus. Pero sí fue y sigue siendo quien aprovecha su semejanza para recordarnos al simpático viejito del Polo Norte. Si Santa tuviera dueño, no habría quien le peleara a la refresquera.
Además de Santa, los personajes a los que la marca recurre son los duendes, osos polares y pingüinos, que se conjuntan con una caravana de camiones o un tren navideño.
La forma es tan repetitiva —y efectiva— como el fondo. Un mensaje de amistad, de compañerismo, amor y familia siempre es central, presentado de una forma tradicional, emotiva y cute.

Pepsi, Think Different

Comprendiendo que usar los colores rojo y blanco —los cuales también son representativos de Pepsi— así como intentar secuestrar el Santa de Coca, sería caer en un terrible error, los mercadólogos de esta marca han tenido que generar diferentes estrategias.
Lo fundamental es focalizar el concepto, si una marca no tiene un rumbo, difícilmente llegará al destino. Siendo Pepsi el #2 de la industria, es difícil pensar que pueda arrebatarle el mercado que Coca ha conquistado por muchos años. El curso de acción tuvo que haber sido planeado para atrapar a los clientes que la competencia aún no capta o están indecisos, o bien, ofrecer una opción diferente a la Coca tradicionalista.
Materializando el plan, Pepsi primero debe verse diferente a la competencia. De sus tres colores, abandonan casi por completo el rojo como primer paso, luego crean unos personajes que buscan identificarse con el mercado juvenil; aspecto semi-emos, cool, pelos parados, deportistas extremos, curiosos y divertidos.
El fondo debe ser tan consistente como la forma, la actitud de rebelión, de no ser un borrego más que consume lo mismo que todos los demás y los premios de las promociones incluyen carros, videojuegos y iPhones. Muy diferentes a los promocionales de Coca Cola, que son trenecitos o monitos que inspiran el ideal propio de la marca.

Para Coca Cola, el panorama es muy obvio: no arregles lo que no está descompuesto. Pepsi por su parte, adopta una muy cómoda, pero hasta cierto punto efectiva postura del #2 cool, vendiendo una actitud de rebeldía y de originalidad. Sé diferente, ve en contra de la corriente, demuestra que eres cool, compra Pepsi.
La lección a puntualizar en este post es sencilla: congruencia y consistencia. Coca Cola en números debe ser muy superior, pero Pepsi no se pierde: encuentra un mercado no explotado y busca su rebanada de pastel. Incluso un 1% en un mercado enorme puede resultar un negocio ampliamente rentable, pregúntenle al dueño de Big Cola.
Para lograr la congruencia, una marca debe seguir fielmente su ideal con cada acción: Coca debe vender calidad, Pepsi rebeldía y Big Cola precio. Modificar la esencia base de la marca le resta cradibilidad y consistencia, evidentemente no hay que seguir con el barco hasta que se hunda, pero un cambio de rumbo debe ser minuciosamente estudiado y ejecutado las menos veces posibles, o asumir las consecuencias; perder identidad y consistencia. Pepsi se ha visto tentado en ocasiones pasadas a adaptar a Santa Claus a su marca… fallando miserablemente (ver imagen a la derecha). No han perdido consistencia porque han vuelto al mismo esquema que les ha funcionado y porque dicha adaptación no buscaba arrebatarle la imagen a Coca.

Este artículo ya lo tenía escrito desde hace más de una semana, pero la verdad es que siempre lo dejaba para después y hoy, en nochevieja quiero cerrar bien el año y evitar que el tema pase de moda. Espero les haya gustado!

P.S. Lecciones de Prince of Persia De casi 10 minutos, es un interesante video que desglosa el status actual de los videojuegos y un par de errores grossos que vienen casi por default.