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Hay un triste estereotipo entre quienes nos dedicamos a marketing: no hacemos nada por el mundo. No salvamos vidas, no construimos edificios, no educamos a niños. Simplemente servimos para cumplir un fin capitalista y poner productos que nadie quiere frente a gente que no lo necesitan. Yo no coincido. Es cierto, hay mercadólogos que no hacen bien su trabajo, al igual que hay malos maestros, doctores e ingenieros. En mayor o menor medida, todos hacemos algo por el mundo, directa o indirectamente.

The Verge publica hoy una inspiradora historia que cuenta cómo un publicista ayudó a enviar un mensaje secreto a rehenes de las FARC en Colombia… con una canción pop. Si les gustó la historia de los indocumentados que vencieron al MIT en concurso de robótica, la película de Argo o Moneyball, o simplemente un relato de cómo el ingenio es la mejor herramienta —muy por encima de los recursos—, esto les interesará mucho.

Tras una larga historia de violencia, las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC) habían llegado a una tregua con el gobierno. Aún así, los guerrilleros mantienen a rehenes, de los cuales prefieren sean americanos, pero prominentes figuras políticas también son atractivas, principalmente por las negociaciones que permiten. Algunos de estos rehenes llevan secuestrados más de 10 años, muchos son conocidos como “los olvidados”.

El Coronel José Espejo, en 2010, a la víspera de su retiro, pensaba en esta gente y en el sentimiento de dejarlos a su suerte. Necesitaba un plan, por eso llamó a Juan Carlos Ortiz, un publicista radicado en Miami, y el primer colombiano ganador de un León de Oro de Cannes. Ortiz ya había trabajado para la armada colombiana y que tuvo que emigrar del país debido a amenazas de las FARC. El trabajo de Espejo para Juan Carlos: enviar un mensaje a los rehenes militares—la ayuda está en camino.

El mensaje tenía que ser claro para los rehenes, pero invisible para los captores. Cómo hacer para comunicar esto si están vigilados las 24 horas, en medio de la jungla? La sesión de brainstorming en la agencia de DDB Colombia llevó a posiblemente la única solución: la radio. Los guerrilleros, sabían, escuchaban las estaciones de gobierno, algunas de las cuales sirven para que las familias de los rehenes se comuniquen con ellos. Las FARC utilizaban esto para intimidar y eliminar cualquier sentimiento de valentía de sus rehenes: tienes familia, recuérdalo.

Lo primero que pasó por la cabeza de los creativos fue un mensaje rápido al terminar un comercial, que pronto se convirtió en codificarlo en morse. Y en lugar de un comercial, una canción. A Ortiz, con un sueño musical frustrado, le encantó la idea, misma que se la presentaron al Coronel, que la aceptó con gusto—el entrenamiento básico de los militares incluye proeficiencia en código morse. Los guerrilleros, sin entrenamiento formal, no podrían decodificarlo.

En el estudio de grabación, los experimentos comenzaron a dar frutos: un mensaje morse a 20 palabras por minuto sonaba como una canción de dance, puesta en el coro, el código se podría repetir, sonar bien y pasar desapercibido. El mensaje codificado fue el siguiente:

19 liberados. Siguen ustedes. Ánimo.
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Tras semanas de trabajo, principalmente porque en ocasiones el código parecía muy obvio, y en otras muy difícil, la canción fue grabada bajo el título de “Mejores días”, misma que justo antes del código dice

un nuevo amanecer cantando este mensaje
desde mi corazón
aunque esté solo atado
yo me siento a tu lado
escucha este mensaje, hermano

Lo más increíble de todo es que la canción suena muy bien. Este es el caso de estudio de DDB, que es un breve resumen y tiene un extracto de la melodía:

El plan funcionó, tan bien, de hecho, que hasta los mismos guerrilleros disfrutaban de la canción. Tres meses después de haberse lanzado, las FARC liberaron a cinco rehenes, que comentan que el mensaje fue pasado de boca en boca entre los militares. La misión terminó en 2012 con los últimos diez rehenes.

Ortiz ganó su segundo León de Oro de Cannes en 2011 por esta excelente campaña.

El marketing tiene un poder impresionante para cambiar la vida de las personas, al llevarles productos y servicios que mejoren sus vidas, superiores a los que actualmente tienen. Sirve para inspirar y motivar; para creer en cosas imposibles. Algunas veces su función será salvar a rehenes; en otras, apoyará a derrocar una dictadura. La mayoría de las veces parecerá que el mundo puede prescindir del marketing. En nuestras manos está no sólo evitar esto, sino sacar el mayor provecho para todas las partes involucradas. Y hacer de este un mejor mundo.